"Карат" пугает торговцев

Чтобы победить конкурентов

ЗАО "Карат" - самое крупное предприятие, занимающееся выпуском сыров в стране. По собственным данным, в прошлом году завод выпустил чуть больше 6000 т плавленых сыров. Маркетинговое агентство GfK оценивает долю рынка "Карата" в 2% , а его иностранных конкурентов - Hochland и Valio - в 3% и 5% соответственно. Львиную долю плавленых сыров в стране делает более 150 небольших сыроделен.

В 2000 г. "Карат" получил патент на товарные знаки "Дружба" и "Янтарь" - самые популярные марки плавленого сыра в СССР. Несколько предприятий отрасли оспорили выдачу патента в апелляционной палате "Роспатента".

В прошлом году "Карат" уже боролся с конкурентами с помощью почтовой рассылки - тогда примерно сотне производителей плавленых сыров были отправлены письма с требованием прекратить выпуск "Янтаря" и "Дружбы" или получить на это разрешение "Карата". Но нынешняя кампания оказалась во много раз масштабнее.

Как сообщил "Ведомостям" директор "Карата" по маркетингу Игорь Зотов, на прошлой неделе предприятие закончило рассылку 35 000 писем в различные предприятия торговли. В письмах за подписью директора по правовым вопросам и режиму "Карата" руководители магазинов информируются, что права на "Дружбу" и "Янтарь" принадлежат московскому заводу. В случае незаконного использования чужого товарного знака и продажи некаратовских сыров юридические лица могут подвергнуться штрафу от 300 до 400 минимальных размеров оплаты труда (30 000 - 40 000 руб. ) , утверждается в письме (юристы "Карата" апеллируют к Кодексу об административных правонарушениях). А если удастся доказать, что продажа чужих сыров причиняет предприятию крупный ущерб, то нарушители могут быть осуждены на исправительные работы сроком до двух лет.

На прошлой неделе "Карат" провел встречу с директорами наиболее крупных российских сыроделен и предложил им получить лицензию на выпуск "Янтаря" и "Дружбы". "Мы против старого подхода, когда большинство советских производителей делали плавленые сыры для утилизации некондиционного твердого сыра и творога", - говорит Зотов. Он утверждает, что именно из-за резко ухудшившегося качества "Янтаря" и "Дружбы" "Карат" сдает свои позиции иностранным конкурентам - Hochland и Valio. Согласно данным GfK, в прошлом году Hochland впервые обогнал "Карат" по объему продаж в натуральном выражении.

Участники рынка убеждены, что рассылка ни к каким видимым результатам не приведет. "Они рано беспокоятся, ведь окончательная точка в споре за товарный знак [в апелляционной палате "Роспатента"] еще не поставлена", - говорит представитель петербургского молокозавода "Петмол", не пожелавший называть своего имени в печати.

Массовая рассылка писем с описанием санкций для торговли - редкое явление в отечественном бизнесе. Александр Иванов, президент российской Ассоциации директ-маркетинга, оценивает возможные затраты на ее проведение в $10 000 - 11 000. Но Иванов сомневается в эффективности такой акции. По его словам, два-три года назад аналогичные письма, где говорилось о возможных последствиях несанкционированного использования программ Microsoft, рассылало российское агентство "Третья точка" и акция не привела к ощутимому эффекту. "Может оказаться, что письма "Карата" получат и добросовестные торговцы, а с торговлей всегда было эффективнее работать, говоря о плюсах и выгодах, которые тот или иной продуктa может принести", - считает маркетолог.