Компания Diageo, которой принадлежит водочный бренд Smirnoff, объявила о своем намерении начать большую кампанию по продвижению своей торговой марки среди потенциальных покупателей. Кампания под названием «Clearly Smirnoff», по словам представителей Diageo, будет призвана заинтриговать покупателей «яркими фактами и провокационными символами, подчеркивающими богатое наследие и качество» бренда Smirnoff. Россияне, правда, плоды деятельности пиарщиков Diageo вряд ли увидят: по мнению аналитиков, американцы не захотят своей рекламой привлекать внимание к продукции конкурентов из ТД «Смирновъ».
Компания Diageo сегодня занимает лидирующие позиции в мире среди производителей алкогольной продукции. Свидетельством тому являются устойчивые позиции компании в наиболее авторитетных рейтингах, в числе которых рейтинги журналов Fortune и Impact Magazine. Созданная в 1997 г. в результате объединения компаний Guinness и GrandMet, имеющих более чем двухвековую историю на рынке алкогольных напитков, Diageo в результате стала обладателем уникального в мировой алкогольной индустрии портфолио брендов: Smirnoff, Johnnie Walker, Baileys, Guinness, J&B, Jose Cuervo, Tanqueray – все они уверенно занимают лидирующие позиции в своих категориях. В 2001 г. в портфолио Diageo добавились всемирно известные бренды, такие как канадское виски Crown Royal, ром Captain Morgan, вина Sterling Vineyard, приобретенные у компании Seagram. В настоящее время продукция компании Diageo продается в 180 странах мира. В прошлом году было продано более 110 млн девятилитровых ящиков алкогольных напитков класса «премиум». В общем объеме продаж 55% приходится на долю ключевых брендов компании. Лидерами продаж Diageo являются водка Smirnoff, виски Johnnie Walker и ликер Baileys.
Маркетинговая деятельность Diageo в России, являясь составной частью реализуемых глобальных стратегий, в то же время в значительной мере учитывает местную специфику, что обусловливает растущее лидерство компании по уровню продаж на российском рынке алкогольных напитков. По данным ACNielsen, 49% российского рынка виски занимает Johnnie Walker, 62% рынка ликеров принадлежит Baileys. За 2004 год общий объем продаж Diageo на российском рынке увеличился на 36%.
Причиной начала крупномасштабной рекламной кампании марки Smirnoff, по словам вице-президента по международному маркетингу компании Барри Шеридана, является то, что большинство покупателей хотя и знают данную марку, однако не очень хорошо знакомы с ее историей. Реклама Smirnoff будет размещена на телевидении, в печатных СМИ и на билбордах. Некоторые из шести телевизионных роликов имеют весьма интересные сценарии. Так, например, ролик под названием «Клинок» будет демонстрировать русский имперский меч, лежащий на бутылке водки и уравновешенный стопкой, а ролик «Береза» покажет березовый ствол с наклейкой Smirnoff, символизирующий традиционный для водок этой марки способ фильтрации напитка с помощью древесного угля из березы.
Аналитики считают, что причина, побудившая компанию Diageo заняться усиленным маркетинговым продвижением торговой марки Smirnoff, никак не связана с какими бы то ни было проблемами Smirnoff на рынке вследствие, например, падения спроса. По словам генерального директора компании «Дом русской водки» Александра Никишина, Smirnoff на сегодня остается самым продаваемым брендом в мире, уровень продаж которого достигает 1,5 млн бутылок в день. «Такие рекламные акции не обязательно начинаются тогда, когда возникают проблемы, – сказала RBC daily аналитик компании «Проспект» Наталья Одинцова. – Дело, скорее всего, в том, что в принципе на этом рынке достаточно острая конкурентная ситуация, и единственным механизмом повышения продаж этого продукта является более агрессивный маркетинг и реклама. Поэтому я думаю, что периодически производители вынуждены проводить более или менее масштабные рекламные кампании, чтобы обратить внимание на свою продукцию».
По предположению г-жи Одинцовой, одним из стимулов для начала рекламной кампании может быть сезонный фактор: «Как раз сейчас начало разгара туристического сезона, который завершится, если смотреть по крупнейшим туристическим центрам, где-то в сентябре – октябре. А водка является базой для приготовления множества коктейлей, поэтому для ресторанов, которые делают напитки на основе водки, такая реклама была бы сейчас весьма актуальной», – считает Наталья Одинцова. Однако более убедительной представляется версия Александра Никишина, который считает, что Diageo просто решила приурочить рекламные акции к 175-летней годовщине со дня рождения создателя водки Петра Смирнова: «У меня скептическое отношение к этой затее с рекламной кампанией. Поскольку американцы к нам не обращались (мы являемся держателями настоящего смирновского архива), я не вижу в этом солидной подготовки к рекламным акциям, в которых планируется использовать историю водки. Того, что есть у нас по этой теме, нет ни у американцев, ни у русских. Скорее всего, эта реклама будет на уровне какой-нибудь рекламы «Кока-Колы» без привязки к настоящей истории».
Что касается России, то эксперты алкогольного рынка сомневаются, что рекламные планы Diageo распространятся на нашу страну. «Я думаю, что рекламная кампания американцев вряд ли затронет Россию, потому что это может сказаться на повышении интереса к русскому "Смирнову"», – сказал RBC daily г-н Никишин. Напомним, что на российском алкогольном рынке уже давно идет противостояние между маркой Smirnoff компании Diageo и маркой «Смирновъ» одноименного торгового дома. Так, в апреле этого года ТД «Смирновъ» подал иск в Московский арбитражный суд с требованием об отмене регистрации товарного знака Smirnoff за Diageo в России. Стоит отметить, что, согласно данным компании «Бизнес-Аналитика», доля марки «Смирновъ» по стоимости в январе-феврале 2005 г. на российском рынке составила 0,06%, а на марку Smirnoff за тот же период пришлось 0,09%.
Отдел компаний
Олег Трутнев, 15.07.2005
