Убеждение, что если нечто запретить, то его и не будет, свойственно чиновникам всего мира. Яркий пример порочности этого явления - ситуация с рекламой крепких спиртных напитков в России.
Сейчас реклама разрешена только в местах продажи. Ее изгнали с ТВ, радио, из печатных СМИ и с улиц. Законодатели закрыли емкий рынок - только за наружную рекламу алкоголя в Москве в 2000 г. заплатили $15 млн. Производители, рекламисты и СМИ, потерявшие существенные доходы, не могут трезво оценить неуклонность запрета и ищут обходные пути. Одни СМИ платят антимонопольному министерству штраф (200 МРОТ) и публикуют рекламу. Но это риск: после двух предписаний МАП может потребовать отзыва лицензии. Многие боятся, а владельцы журнала Maxim решили доказать, что МАП не имеет права выписывать штрафы. И на днях Арбитражный суд Москвы этот иск удовлетворил, но основная борьба впереди. Другие СМИ рекламируют алкогольный брэнд, не показывая сам товар. А некоторые ликероводочные заводы, включая и государственные, наладили разлив воды и слабых коктейлей, одноименных с водкой и в похожих бутылках: воду рекламировать можно.
Запреты вводятся из благих побуждений. В России исторически много алкоголиков, число их растет, болезнь молодеет - так пусть склонный к пьянству народ пореже вспоминает о возможности выпить. Правда, вопрос, увеличивает ли реклама потребление алкоголя, остается спорным по всему миру. А в России есть специфика - "северный" стиль пития, определяемый в журнале «Алкогольная болезнь» (N 6 за 2000 г. ) как "потребление алкоголя преимущественно в виде крепких напитков единовременными большими дозами". И еще - бедность и вкусы населения, толкающие его к дешевой водке и настойке боярышника вместо какого-нибудь Chivas Regal. По Госкомстату, доля водки в выпиваемом алкоголе примерно 75% (в пересчете на чистый спирт) , а 30% домохозяйств в России варят самогон.
Реклама вряд ли заставит россиян пить больше крепких напитков - больше уже некуда. Зато она может увеличить потребление более дорогого, брэндированного товара. Тогда народ будет меньше травиться, государство соберет больше акцизов, а рекламный рынок вырастет.
Можно спорить, надо ли обязать заказчиков алкорекламы предупреждать о вреде пития и финансировать антиалкогольные мероприятия. Конечно, алкореклама не должна быть нацелена на подростков. Но если чиновников действительно заботит физическое и экономическое здоровье нации, запреты на рекламу надо смягчить.
