Как стало известно Ъ, Арбитражный суд Москвы удовлетворил иск издательского дома АФС о признании недействительными предписаний Министерства по антимонопольной политике (МАП), которое попыталось оштрафовать принадлежащий АФС журнал Maxim за рекламу крепких алкогольных напитков. Это первый случай, когда издание, рекламировавшее крепкий алкоголь, смогло отстоять свою правоту в суде.
Запрет на рекламу крепкого алкоголя начал действовать 7 января 1999 года с вступлением в силу новой редакции закона "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Уже осенью 1999 года 17-я статья этого закона стала поводом для ряда судебных процессов. Дело в том, что она противоречит 16-й статье закона "О рекламе", в которой говорится, что крепкий алкоголь нельзя рекламировать только на первой и последней полосах печатных изданий. Точку в дискуссии между МАПом и прессой поставил в январе 2001 года Высший арбитражный суд. Он выпустил постановление, в котором говорилось, что 17-я статья закона "О государственном регулировании..." определяет способы размещения рекламы крепких спиртных напитков. 16-я же статья закона "О рекламе" контролирует лишь содержательную сторону рекламных объявлений.
В июне этого года МАП признал ненадлежащей рекламу виски Johnnie Walker, Ballantines, Chivas Regal, водки Absolut, джина Beefeater и коньяка Courvoisier в принадлежащем издательскому дому АФС журнале Maxim и оштрафовало издание на 200 МРОТ. В подобных случаях издатели, как правило, выплачивают штраф (см. справку), однако владельцы АФС подали иск в Арбитражный суд Москвы. "Для нас было очевидно, что действия МАПа по наложению штрафов за рекламу крепкого алкоголя незаконны",– заявил корреспонденту Ъ председатель совета директоров АФС Виктор Шкулев.
Чтобы доказать свою правоту, юристы Maxim воспользовались уже упомянутым постановлением Высшего арбитражного суда. "В сущности, решение Высшего арбитража касается только наружной рекламы алкоголя и к прессе никакого отношения не имеет,– сообщил Ъ Вадим Ночуй-Ветер, президент Центра правовой поддержки рекламной деятельности, защищавший интересы Maxim в суде.– Ведь в 17-й статье закона говорится о местах распространения рекламы крепкого алкоголя. Между тем печатная пресса не место, а средство распространения рекламы. Наличие на прилавке того или иного печатного СМИ не может квалифицироваться как распространение рекламы крепких спиртных напитков – распространение возможно только при визуальном контакте.
Когда же потребитель приобретает СМИ или подписывается на него, он становится собственником этого экземпляра издания, осуществляя свое конституционное право на получение интересующей его информации". Суд согласился с доводами юристов Maxim и вынес решение в пользу журнала.
В пресс-службе МАПа комментировать решение арбитража отказались, заявив лишь, что оно пока не вступило в законную силу и может быть обжаловано. Министерство уже готовит апелляцию в Высший арбитражный суд.
Участников рынка известие о пусть не окончательной, но все же победе АФС обрадовало до чрезвычайности. Похоже, если апелляция будет отклонена, МАП окажется заваленным десятками подобных исков. "Окончания этого дела с нетерпением ждет вся печатная пресса",– заявила Ъ Елена Мясникова, директор издательского дома Independent Media.
"Если окажется, что юристы Maxim действительно нашли юридический ресурс борьбы с 17-й статьей закона 'О государственном регулировании...', им не преминут воспользоваться многие газеты и журналы",– уверен президент Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин.
Более того, победа юристов АФС уже дала повод говорить о том, что к обсуждению вопроса о рекламе крепкого алкоголя в России надо вернуться на законодательном уровне. "Сегодня очевидно, что реклама алкоголя должна быть либерализована. По данным Госкомстата, только за последние полгода от суррогатного алкоголя умерло 30 тыс. человек. Это не меньше, чем в прошлом году. Поэтому чем больше будет рекламы качественного алкоголя, в том числе крепкого, тем лучше",– считает Владимир Кисмерешкин, председатель комитета Торгово-промышленной палаты по рекламе.
Печатные СМИ теряют не менее $15 млн в год
По оценкам специалистов в области рекламы, только печатная пресса ежегодно теряет на запрете на рекламу крепкого алкоголя не менее $15 млн в год. "Сегодня рекламируется лишь ограниченное количество производителей и импортеров. Но даже несмотря на то, что реклама алкоголя запрещена, она все равно приносит значительные деньги. Если же запрет будет тем или иным образом преодолен, количество рекламодателей увеличится на порядок",– считает Вадим Желнин, президент Ассоциации рекламодателей.
С этими оценками согласны и издатели. "Минимальный 'алкогольный' доход журнала того же класса, что и 'Максим', в год мог бы составить не менее $0,5 млн,– говорит директор издательского дома Independent Media Елена Мясникова.– Для журнала это довольно существенная сумма. Замечу только, что после того, как в 2001 году был введен запрет на рекламу крепкого алкоголя, Independent Media вынужден был закрыть один из наших проектов – журнал 'Культ личностей'. Реклама алкоголя приносила этому изданию треть дохода".
Как рекламируют крепкий алкоголь
В условиях запрета на рекламу крепкого алкоголя (содержание этилового спирта свыше 15%) его производители и импортеры вынуждены искать обходные пути, которые все же позволят донести до потребителя информацию о своих товарах. В итоге алкогольная реклама довольно часто появляется как в печатной прессе, так и в наружной рекламе. Обычно продавцы рекламных площадей просто включают штраф МАПа (200 МРОТ) в счет, который выставляют своему клиенту. Клиенты не возражают. Как показывает практика, к моменту, когда МАП выносит предписание о прекращении рекламы как ненадлежащей, рекламная кампания успешно заканчивается.
В наружной рекламе применяется также еще один способ рекламы крепких алкогольных напитков – так называемая замещающая реклама. Например, вместо рекламы водки производитель размещает рекламу минеральной воды, выпущенной под тем же брэндом. К примеру, ликероводочный завод (ЛВЗ) "Салют", выпускающий одноименную водку, рекламирует воду "Салют Златоглавая". Также на улицах можно увидеть рекламу слабоалкогольного коктейля и сигарет "Флагман" (РВВК и водка "Флагман"), воды "Матрица" и "Вальс-бостон" (ЛВЗ "Веда", выпускающий одноименные водки), воды "Александр Сабадаш" ("Ливиз"). Вполне возможно, что скоро эту практику возьмут на вооружение и печатные СМИ.
Еще один способ обойти запреты – реклама не конкретного напитка, а марки. Некоторые СМИ, например, публикуют рекламу известных коньяков, в макете которой не фигурирует бутылка – только брэнд.