Брэнды надо защищать заранее
Если брэнд известен и популярен, то ему почти наверняка не избежать подражателей. Для имитаторов главное - изменить дизайн именитого продукта в деталях настолько, чтобы владельцу брэнда пришлось немало потрудиться, доказывая, что его права нарушены. Мастерство имитаторов шлифуется и оттачивается, клонированных продуктов становится все больше. Для владельцев оригинальных продуктов сегодня есть два пути - либо идти в суд, либо договариваться с имитаторами. Юристы говорят, что вероятность появления имитаторов можно снизить с самого начала при правильно продуманной юридической схеме защиты.
Сегодня примитивные имитации встречаются все реже. Чаще всего покупатели «натыкаются» на образцы добротной работы дизайнеров-имитаторов. Можно утверждать, что существует сложившаяся каста дизайнеров, которые умело пользуются всеми технологическими новшествами для изготовления «методом клонирования» братьев-близнецов ничего не подозревающего брэнда-оригинала. Одни специалисты в этой области просто используют чужую идею и подбрасывают ее заказчику, к другим несвежую концепцию с невинным видом приносят сами клиенты.
Считается, что особенно благоприятные условия для российских имитаторов сложились после августа 1998 г., когда часть отечественных производителей воспользовалась ослаблением позиций импортных конкурентов и поспешила заполнить внезапно возникшие пустоты аналогичной по виду продукцией. Игорь Николаев, директор департамента стратегического анализа компании «ФБК Консалтинг», считает, что рассуждения имитаторов легко уложить в рамки такой логики: берем раскрученную торговую марку и формально изменяем какую-нибудь незначительную деталь или элемент этикетки - в надежде на то, что «обновленная» этикетка «разделит успех» продукции известной и крупной компании. Фактически именно такой подход можно назвать имитацией. При этом главное условие, которое стремятся соблюсти имитаторы, - во что бы то ни стало сохранить все цветовые пятна, которые составляют основу дизайна брэнда-оригинала. Если условие выполнено, то мелкие детали внутри цветового пятна могут быть какими угодно - для большинства покупателей такого приблизительного сходства вполне достаточно, чтобы установились ассоциации с производителями раскрученных брэндов.
Способность легко адаптироваться дает возможность имитаторам совершенствовать свое мастерство. Примеров продуктов-имитаций предостаточно. Сравнительно недавно в компании «Русская вино-водочная компания» (РВВК) обнаружили сомнительного свойства подтверждение узнаваемости своего основного брэнда - водки «Флагман». Если дизайн бутылки и этикетки этой водки был разработан для РВВК еще в 1997 г. английской студией Дэвида Тейлора (известной по работе с такими марками, как Hennessy, Sandeman, Rothmans и Dunhill), то на питерском ликероводочном «Опытном заводе «Нива» решили не тратить деньги на услуги западных креативщиков. Специалисты завода разработали свой собственный брэнд - водку «Петербург». Любопытная деталь: внешний вид как бутылок, так и этикеток продукции двух производителей горячительных напитков был настолько схожим, что у покупателей сразу возникали ассоциации с более раскрученной компанией. Между тем компания РВВК только за первые три года в рекламу своей продукции вложила порядка $5 млн. Как сказал «Фокусу» Сергей Комоцкий, руководитель пресс-службы РВВК, водка «Флагман» известна и за границей - сейчас она поставляется в 19 стран, а в странах Балтии эксклюзивным импортером и дистрибьютором «Флагмана» сегодня выступает Allied Domecq Spirits & Wine Estonia.
В принципе предпринимателям с опытного завода «Нива» можно было вовсе не гнаться за точным повторением всех деталей дизайна «Флагмана». Водка «Петербург» появилась в тот момент, когда РВВК только запустила рекламную кампанию новых разновидностей «Флагмана» - «Высший состав», «Ночной десант», а также горьких настоек «Порт-Артур», «Находка», «Русская Аляска», «Камчатка» и «Босфор». Все новые «Флагманы» были похожи друг на друга, как могут быть похожи только родные братья. У каждого из «Флагманов» - свое имя и отличная по цвету от других собратьев этикетка. В этой ситуации водка «Петербург» от завода «Нива» многими воспринималась так: «О, еще одна разновидность «Флагмана». По сути речь идет о цветографической имитации.
В РВВК с таким положением дел не согласились. В феврале 2002 г. состоялось заседание Арбитражного суда Москвы, на котором был предъявлен иск о защите товарного знака к компании ТПО «Альянс», разливавшей водку «Петербург» от имени питерского завода «Нива», и к торговому дому «Кодры». На суде ответчики, не согласившись с претензиями РВВК, говорили, что бутылки, которые они используют, - традиционная стеклотара, но самое главное - это различные словесные элементы этикеток на продукции. В подтверждение своей позиции вниманию суда предоставлялась экспертная оценка специалистов из питерского «Бюро патентных поверенных»: «Сравниваемые этикетки можно было бы считать схожими до степени смешения только в случае отсутствия на их полях доминирующих изображений словесных элементов «Флагман» и «Петербург». Суд посчитал, что несхожесть словесных элементов по фонетике не свидетельствует об отсутствии схожести рисунков, композиционного построения этикеток с товарным знаком на бутылках: «При визуальном восприятии потребителем изображений на этикетках бутылок водок «Флагман» и «Петербург» возникает смешение обозначений указанных водок как по цвету и форме этикеток, так и рисунку и шрифту». В итоге суд вынес вердикт: запретить использование обозначений, сходных до степени смешения с товарными знаками РВВК, при производстве и продаже водки «Петербург».
Если пару лет назад духовные лидеры Египта призывали мусульман бойкотировать стиральный порошок Ariel производства американской компании Procter & Gamble, поскольку рассматривали его как символ сионизма, то в России к этому порошку всегда относились куда нежнее. Как писала французская газета Le Monde, лидеров мусульман Египта смущает то, что название порошка сходно с именем лидера правой партии «Ликуд» Ариэлем Шароном. Более того, египтяне тогда усмотрели сходство эмблемы Procter & Gamble с еврейским религиозным символом - звездой Давида. Но в нашем отечестве ситуация иная. Благодаря рекламе порошок Ariel не только прочно зарекомендовал себя как товар определенного стандарта качества, но и смог притянуть к себе взоры сразу нескольких производителей-имитаторов. Причем у последних тоже возникли параллели в отношении слова Ariel (у каждого из подражателей название свое). Предприниматели, пожелавшие разделить успех именитой корпорации, показали отличное владение инструментарием цветографической концепции. Они учли все основные цветовые пятна, шрифт, расположение деталей в дизайне брэнда именитой компании. «Потребитель зачастую видит товар только издалека, поэтому его восприятие сначала улавливает цветовые пятна», - убежден Вадим Усков, глава юридической компании «Усков и партнеры». Прилавки российских магазинов недолго оставались без клонов известного порошка Ariel. Появились синтетическое моющее средство под названием «Апрель», порошки «Био-Аист» и April. В отношении последнего можно сказать, что он - просто шедевр беззастенчивого подражания (в этом случае наблюдается не только цветографическая, но и фонетическая имитация).
Еще один продукт Procter & Gamble, жидкость для мытья посуды Fairy, сравнительно недавно тоже подвергся атаке имитаторов. Чудо-имитация этих специалистов называется Mary. И в этом случае подражатели продемонстрировали хорошую школу: точного повторения всех элементов они себе не позволили. А покупатель между тем мог просто решить, что средство Mary - это наверняка новый продукт Procter & Gamble, выпущенный, скажем, специально для российского рынка дочерним предприятием концерна в Тульской области, АО «Новомосковскбытхим».
Недавно в холодильниках московских супермаркетов можно было легко обнаружить аккуратно упакованные яркие коробочки с пельменями от двух производителей, главное отличие которых - только в упоминании автора «самолепной» продукции. В одном случае на упаковке было написано «Пельмени от Дарьи» (изготовлены по рецептуре и под контролем ООО «Дарья», на упаковке указывался и адрес компании в Санкт-Петербурге). На другой коробочке значилось следующее: «Пельмени от Палыча», произведены предпринимателями из самарского ООО «Компания М». Других существенных отличий просто не наблюдалось, по крайней мере визуально. Как говорили «Фокусу» юристы, представляющие интересы компании «Дарья», с самарскими производителями пельменей еще год назад велись переговоры. Сейчас, когда основатель «Дарьи» Олег Тиньков завершает сделку по продаже бизнеса по производству «продуктов легкого приготовления» компании «Планета Менеджмент», в магазинах появились «Пельмени от Дарьи» в обновленной упаковке. Что касается дизайна продукции «от Палыча», то в нем ничего не изменилось.
В большинстве случаев обиженные стороны сталкиваются с тем, что существующие процедуры, предлагаемые судами и антимонопольным ведомством, не предусматривают скорых решений. Тяжбы могут длиться годами. Так, к примеру, в конце апреля в МАПе рассматривалось заявление турецкой компании «Данди Сакыз» о недобросовестной конкуренции со стороны российской кондитерской фабрики из Москвы «Меньшевик».
Окончание читайте в журнале "Русский Фокус".
